光明日报记者 陈晨 苏雁 尚杰国产 巨乳

“给我来对大闸蟹，要一公一母，个头大的、肥的！”

“好嘞，我先给您打捞，用网兜控控水。您挑一下，这两只可以，来看一下秤，足斤足两，没问题的话就给您用绳索绑好了。”

没预料吧，这么的对话，竟然不是发生在水产市集，而是苏州博物馆！

这大闸蟹也不是鲜美的蟹，而是只可看、不可吃的毛绒玩物。眼睛大大、肚子饱读饱读，拉开肚子的拉链可以看到“蟹黄”，78块钱就能带走一双的“蟹黄黄”“蟹青青”，但是苏州博物馆的爆款文创，销量俏得很！

毛绒文创走红，不是苏州博物馆迥殊的风景。甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、山西的“刀削面”、天津的“煎饼馃子”、广东的“乳鸽”、福建的“佛跳墙”……现时，许多城市和博物馆都推出了各具特质的毛绒文创，受到破钞者热捧。在轻视平台上，“中国东谈主有我方的jellycat（一家英国玩物品牌）”“万物都可毛绒”不时占据热搜。

毛绒文创，正成为文旅市集的新晋“顶流”。这些造型可人、色彩丰富、手感软弹的毛绒玩物，因何俘获年青东谈主的心？将若何搅拌文旅破钞市集？

甘肃省博物馆的铜奔马玩偶。甘肃省博物馆供图

列队抢、拼手速

毛绒文创“吸睛”又“吸金”

“早早就来列队了！就为了买‘蟹黄黄’‘蟹青青’。我平时就很可爱逛博物馆，看到博物馆里特地念念的文创居品就挪不动脚。大闸蟹是苏州土产货品产，苏博这个文创联想得又非常可人，这次能买到，以为我方很运道！你看它们这‘大眼睛’，是不是很萌？”在“文博毛绒超市”称愿抢到“大闸蟹”的王彤，和记者聊天时还不忘显示一下手上的“战利品”。

日前，由苏州博物馆牵头策展的天下首个“文博毛绒超市”亮相第十三届苏州文博会，现场排起的长队印证了毛绒文创东谈主气之旺。

“开馆前一个小时，想要购买‘大闸蟹’的搭客就运转在门口列队了。开馆10分钟，600只‘大闸蟹’就被一抢而空！”苏州博物馆文化创意部使命主谈主员刘小萍先容，这次的“文博毛绒超市”有11家文博机构带来近300种居品，约2万件毛绒文创。像南京市红山丛林动物园的“流量担当”杜杜和茉莉，三星堆博物馆的青铜啾玩偶，甘肃省博物馆的黄芪、麻辣烫等毛绒玩物都很受搭客喜爱。记者了解到，这次文博会上，这些价钱从三四十元到三百元不等的毛绒玩偶，三天的销售额就达66.3万元。

其实，毛绒文创火“出圈”，并不是近期才出现的风景。

早在2022年6月，甘肃省博物馆推出的铜奔马文创毛绒玩物就凭借踩翻冷眼“震怒”小鸟、歪着脖子咨牙俫嘴、稍显拙劣的单腿耸立“丑萌”形象在集合走红。凌晨5点就有东谈主列队等进馆，为的即是能出手一个铜奔马玩偶；每天销量进步4000个，火得太快导致断货，博物馆不得不以“放纵踩缝纫机中”往返复破钞者的期待。

2023年春节运转，苏州博物馆的吴王夫差毛绒剑走俏，集合上出现各样“带着胖剑走海角”的打卡条记，单款居品为止面前已销售近6万件。在湖北省博物馆，越王勾践剑毛绒玩物挤进该馆2023年最畅销文创居品前三名。

本年运转国产 巨乳，这股“毛绒化”的风吹向了更广的规模。

6月，陕西西安的大相文博以肉夹馍为原型创作的文创居品“绒馍馍”爆火，上市一个多月卖出一万多单；甘肃天水麻辣烫火遍全网时，甘肃省博物馆趁热推出多样各样的麻辣烫玩偶，在天猫旗舰店开启预售后，一周内有近20万东谈主涌入抢购，推进店铺成交量同比暴涨343%。

发达出不一般的吸金智商的毛绒玩物，为文创产业发展提供了一种念念路。各地纷繁推出极具地域特质、文化特质的毛绒文创，引得年青东谈主心甘甘心掏钱包。

北京古代建筑博物馆的古建督察神毛绒玩偶。光明日报记者 陈晨摄/光明图片

有文化标记、有心思价值

能“过家家”“会整活”的玩物惹东谈主爱

“软乎乎的，摸上去很满足，看着它就有好脸色”“色彩逗、手感很好，每天摸几下，脸色好许多”……记者点开许多毛绒文创的线上销售贯穿，看到的这些评价和鄙俚点出了以毛绒玩物为代表的可人经济“圈粉”年青东谈主的原因——造型够萌、联想意念念、手感软弹，为年青东谈主提供了心思价值，谁看了不被迷得想把它们带回家？

毛绒文创走红，揭示了破钞的新趋势——现时，东谈主们追求更“悦己”的心思破钞，自得在可承受的智商规模内最大抵制地献媚我方，自得为能慰藉心灵、进步幸福感、让我方喜悦的居品和作事付费。因此，与其说年青东谈主在买毛绒文创，不如说是在买愿意。本年5月，中消协发布的《中国破钞者权力保护景况年度禀报（2023）》也指出，连年来，出现了破钞者为得回某种心思或心思的得志而破钞的风景。心思开释将成为影响年青一代破钞者有筹算的伏击身分，也将是今后一个时间的新的破钞热门。

从文创的角度而言，毛绒文创蕴含的迥殊文化标记和寓意，将这种心思价值进一步放大。

在苏州博物馆某线上平台的官方旗舰店，记者发现一款配色粉嫩、毛绒糕与粽叶可拆分、内置磁吸的诸事定胜毛绒挂件透露缺货。“这款文创寓意很好，联想灵感来自苏博馆藏刺绣戳纱糕粽挂件。在苏州民间，一般节日或巡逻前有亲友互赠定胜糕的习俗，承载了‘喜庆安靖’‘胜出一筹’的好意思好祝颂。咱们的毛绒糕上绣有‘万福’‘百禄’等字样，祝愿事事如意、诸事定胜。”在苏州博物馆文化创意部主任蒋菡看来，将文物以毛绒的神情演绎，既延续了传统习俗，又以当下年青东谈主喜爱的款式呈现，让传统文化振作出新的活力。

甘肃省博物馆推出的黄芪玩偶挂件也因色彩可人、手持“补气”字样的牌子广受宽容。“你看它那小宗旨，好可人”“‘补气’那块非常好捏，很观赏甘博文创联想师的精神状态，脑洞真大”“大爱！寓意非常好的小黄芪，痛心时就多望望它、摸摸它，给我方加油打气”……从这些驳斥不丢脸出，这款黄芪玩偶挂件承载的寓意很戳中破钞者的心。

“这款文创的联想灵感起首于甘肃特产陇西黄芪。陇西是中国黄芪之乡，陇西黄芪被誉为‘芪中杰作’，是甘肃优质特产，具有强身补气的功效。咱们联想这款文创，但愿以气打气，愿环球心平‘芪’和、喜‘芪’洋洋。”甘肃省博物馆文创中心认真东谈主崔又心说。

苏州博物馆的毛绒文创“蟹黄黄”。 苏州博物馆供图

销售经由中，毛绒文创“过家家”的互动式体验，更是将破钞者的心思价值拉满。

“请挑选您想吃的，有西兰花、娃娃菜、香菇……请拿好您的号码牌。”甘肃省博物馆艺术生涯馆内，使命主谈主员把各样毛绒蔬菜、肉串放在毛绒大锅内“烹煮”，商酌口味后配以“秘制酱料”，之后“出锅”，破钞者就拿到了属于我方的“麻辣烫”；“肉要肥的仍是瘦点的？馍烤焦点仍是软点？汤汁多点仍是少点？”西安“绒馍馍”销售现场，选馍、浇汁、夹肉等都复原肉夹馍的确凿制作工序……假装现场制作打包，和毛绒玩物玩起“过家家”，这种“一册稳重瞎掰八谈的体验”，让破钞者直呼“太会整活了，太上面了！”

“毛绒玩物自己是优柔的，可以让环球得到心思上的安危。成年东谈主可能有各样各样的压力，这种‘过家家’的款式能让年青东谈主瞬息地裁减，找回童简直我方。”大相文博蚁合首创东谈方针博遴选媒体采访时示意，“当一个居品被分娩出来，遴选者参与其中才造成齐备的作品，‘过家家’式的模拟制作体验让肉夹馍玩偶变得齐备。小小的互动经由，让购买者千里浸式体验。咱们售卖的不仅是居品，更是文化与洽商。”

采访中，不少民众认为，互动感、参与感给了破钞者更厚心思价值，多情节、有庆典感的购买场景，更能引发破钞者的心思共识，也更容易造成驰念点，赋予文创居品更多流量传播效力。

重品性、重文化、重创意

毛绒文创才智火得永久

毛绒文创这股风想要吹得永久，还需要在哪些方面下功夫？

记者翻看破钞者对许多毛绒文创的评价发现，大部分都是访佛作念工良好、手感很好的正面点评，但也有另一些声息：“要道处有点小细节莫得缝合好，白璧微瑕”“质感可以，但作念工稍许有点鄙俚，在包上挂了三天，侧面开线了一小块”……

可以看出，在毛绒文创可人颜值的加持下，破钞者对毛绒文创发达出一定的包容度。但从市集的角度看，进步居品性量、全面作念好品控才是健康永远发展的基础。

谈到“万物都可毛绒”给市集带来的启示，苏州博物馆文化创意部使命主谈主员许哲以吴王夫差毛绒剑的出生经由为例进行了阐释。

“吴王夫差毛绒剑出当今居品前策团队的提案中并非未必。这几年，咱们运改革念考若何更逼连年青一代的想法，对年青东谈主的风趣点及破钞热门不息进行分析。2022年年头，咱们不雅察到毛绒类居品的市集增量显耀，且毛绒类居品的破钞者多为年青群体，在这个品类上拓展可能会让苏博文创收成更多年青粉丝。因此，咱们在2022年秋冬季居品选题会上对吴王夫差毛绒剑这个单品进行了提案和立项。但苏博文创团队此前险些未尝涉猎毛绒类居品，既要在毛绒神情上呈现好的居品联想，又要作念到不外分演绎、合理传递文物的文化属性，咱们进行了反复尝试，不息打磨近1个月，终于将吴王夫差毛绒剑的联想稿完善。”许哲告诉记者，手艺团队明确了一个念念路：传统文化并不一定要以畴前形态存在，也可以通过“联想”这个通谈与每一代东谈主产生新的劝诱。文创可以与现代风潮、新世代审好意思相结合，以更年青的表述款式来传递文化价值。

小一又友在第十三届苏州文博会的“文博毛绒超市”挑选甘肃省博物馆的麻辣烫玩偶。光明日报记者 苏雁摄/光明图片

崔又心有相通的感受：“咱们的铜奔马系列毛绒居品对国宝铜奔马正面抬头嘶鸣的形象作了活泼、幽默的夸张贬责。联想团队在保留文物原型自身文化属性的同期，注入了斗胆的文化创意。这一系列毛绒居品看似夸张，实则复原了铜奔马的正面视角，恰当当下年青东谈主的审好意思喜好。”

若何让毛绒文创不息升温？许哲坦言，中枢仍是要挖好本色、作念好居品。要不息建筑神情丰富，梗概得志破钞者祈望，更梗概给到破钞者心思价值、共享价值等附涨价值的文创居品。同期，还要垄断好线下展示、线上互动等宣传渠谈。

如实，细数连年来“出圈”的文创居品，不难发现，它们中许多都因有共享价值、心思价值而得到年青东谈主的敬爱，引起年青东谈主往常商酌和自愿宣传，从而在轻视媒体掀翻一波波“流量”飞扬。

在轻视媒体传播效应和互动式营销的带动下，毛绒文创掀开了很好的市集时局。但也有业内东谈主士指出，营销玩法的热度在一段时间后会冉冉退去，商家仍是要念念考如安在居品上弃旧容新，在玩法上转变升级。

“文创的本色转变和发展，需要懂‘我方’、懂文化、懂市集、懂品牌的文创使命者们不息深耕，在使命机制、本色挖掘、居品塑造、营销推论等各个算作造成良性模式，不竭进行健康的生意化尝试，极少一滴推进文创行业隆盛发展。”许哲说。

《光明日报》（2024年11月03日 05版）国产 巨乳